Если вы спросите многих руководителей бизнеса, то они скажут вам, что нет ничего важнее лояльности. Постоянный клиент возвращается к вам снова и снова, потому что вы выполняете обещание бренда и даете людям то, что они хотят.


В 2022 году контроль над данными и прозрачность того, как они обрабатываются, — это концепция, которая продается. И больше, чем когда-либо, клиенты хотят иметь право голоса в отношениях с брендом и знать, что их голос услышан.

Реклама Apple основана на реальности, которую бренд признавал на протяжении многих лет: самое важное в отношениях с клиентами — не лояльность, а энтузиазм. Если клиенты действительно любят вас — а не просто терпят вас ради нескольких баллов, кредитов или жетонов — они будут платить дополнительные 200 или 300 долларов, особенно если они чувствуют, что к ним (и их данным) относятся с уважением.


Эти потребители описаны в исследовании Forrester как «приверженцы»:

1. Тратьте больше денег на их любимые бренды.

2. Продолжайте свой бизнес с этими брендами.

3. Простите их, когда они ошибутся.

4. Платите премиальную цену за свои продукты/услуги.

5. Старайтесь изо всех сил работать с ними.


Это существенно отличается от «лояльного» клиента, описываемого как тот, кто остается с брендом из-за преимуществ — до тех пор, пока не появится что-то лучшее. И в эту эпоху клиентов, обожженных ростом цен и недостатками обслуживания, меньше желания «переплачивать» за продукт или «прощать» бренды, когда они облажались.


Мы видим, как эта встряска происходит в мире потокового вещания. Согласно недавнему отчету Wall Street Journal, 19% подписчиков премиальных сервисов (включая Netflix, Hulu, AppleTV+, HBO Max и Disney+) «отменили три или более подписки за два года до июня (2022 г.)… по сравнению с 6% за двухлетний период, закончившийся в июне 2020 года». Несмотря на все данные, которые собирают стримеры, и множество шоу, основанных на алгоритмах, которые они производят, им не удалось создать преданную клиентскую базу. Согласно вышеупомянутому исследованию, 100% «преданных» клиентов готовы платить более высокую цену за любимые бренды, но только 11% непреданных клиентов готовы сделать то же самое.

Чтобы достичь такого уровня преданности, вам нужно выйти за рамки традиционных представлений о лояльности и перестать относиться к клиентам как к простым точкам данных. Как написала Ана Анджелик в Harvard Business Review в 2021 году: «Программы лояльности, которые эффективно подкупают людей, чтобы они покупали больше ваших продуктов, — это лень. В современной экономике стремления люди развивают настоящую привязанность к бренду только тогда, когда это дает им чувство общности."


Итак, как вы даете потребителям чувство общности? Анджелич объясняет, что для предметов роскоши это может быть эксклюзивный опыт, например, приглашение в Château de Saran — поместье, которое является частью мощного бренда Moët & Chandon, где вы не можете платить за проживание, но должны быть приглашены.


Вы также можете создать это чувство общности в виртуальном мире — за гораздо меньшие деньги — собрав избранную группу энтузиастов бренда, с которыми консультируются по всем вопросам, от новых предложений до специализированных брендовых услуг.


Например, используя мобильные исследовательские платформы, бренды могут регулярно «отмечаться» у клиентов и изучать их потребности. Они могут заставить своих лучших клиентов почувствовать себя частью их жизненно важных маркетинговых процессов и собрать информацию, которая поможет создать новые сообщения бренда или предоставить новые продукты или услуги.


Будь то программа послов бренда, интернет-сообщество или эксклюзивный замок в сельской местности Франции, люди хотят быть активными участниками своих любимых брендов. Они будут охотно давать обратную связь, как хорошую, так и плохую. Так что найдите постоянные способы взаимодействия с ними — и покажите им, что их голос услышан и побуждает к действиям в компании.


Брендам по-прежнему нужны данные для эффективного обслуживания клиентов. Но в эту эпоху усиления государственного регулирования использования данных и растущей озабоченности потребителей конфиденциальностью бренды должны быть прозрачными в отношении того, что они собирают, и давать потребителям веские причины впускать их в свою частную жизнь. Эпоха «ползучих» потребителей — и называющих это лояльностью — закончилась.